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深度丨解析中超影响力报告:传统四强优势明显,新贵影响力有限

南都体育在2019年末发布了一份年度中超影响力报告,一方面请到了50位中国足球从业人员,调查了他们对中国足球品牌的观点,另一方面则调查了中超16队上赛季的传播影响力。两份报告一起阅读,可以看到中超品牌与文化的发展依旧道阻且长。

中国足球职业化以来,前进了多少?这个问题能让所有相关部门的管理与决策者难以应答。在谈到中超的品牌建设与影响力时,市场化与职业化程度的不够更是一个主要问题。南都的这份报告指出,“大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间”,这让中超联赛的在商业化的推广上步履维艰。

中超球队能盈利吗?当一些俱乐部做出了盈利的财报时,我们能看到比赛日收入、周边产品收入与转播收入这些原本应该是足球俱乐部收入主要部分,在财报上比不上赞助商收入的零头。而当中超的球队无法吸引足够的受众,从而扩大自己的市场时,中超俱乐部的盈利仅仅是镜中花罢了。

在欧足联成熟的财政公平法案中,“过分超出俱乐部品牌价值”的赞助收入将会被划出财报。当那些盈利的俱乐部从财报中将自己投资方的赞助收入划掉时,他们能盈利多少?

市场化程度低,近半数参与调查的足球人的共识。46%的受访者认为中超联赛是“市场化程度很低的联赛”。过往,申花和国安的胸前广告都有大品牌的身影,如今也换成俱乐部投资方的广告了。作为中超球市最大的两家俱乐部,赞助价值最高的胸前广告都成为了赞助企业的自留地,这说明中超的市场化程度之低令人咂舌。

这时,也许应该看另一份报告:耐克的中超产品销量报告。当中超16支球队中有12支每年的球衣销量停留在四位数,让这些动辄百万千万人口的城市所拥有的球队市场现状堪忧,却又潜力无限。

当有人说中超是企业联赛时,的确很难让人反驳。当中超近年来最强势的球队,俱乐部官方却送出与正版球衣款式相同却没有耐克标识的球衣,并将其称为“助威服”时,中超是“企业化”还是“市场化”一目了然。

所有人都知道中超与中超俱乐部的推广还有很大的空间,市场亦有很大的潜力。然而,中超俱乐部从业人员对“如何提升球队影响力”这一问题的理解却反映出了现在畸形的足球文化。

有多达30%的受访者认为,与成绩相比,球市、球迷、媒体关注度都不值一提。成绩当然是判断一个俱乐部是否成功的重要部分,然而平心而论,中超16支球队,就算算上亚冠冠军,每年只有三支球队能够拿到冠军。当一支球队没有冠军,应该如何凝聚球迷提高影响力?

当申花十余年没有冠军入账的时候,虹口依旧有着笑傲全国的黄牛票价,球衣销量依旧与国安在中超16队中轮流坐庄。当大连远离中超数年后,重回顶级联赛的第一个赛季纵使成绩不佳,依旧有着全国前列的上座率,球迷声势依旧几乎冠绝中超。

昨天的文章中提到,需要让足球成为一种生活方式。这才是一种生活方式:与成绩无关,只与球队与人有关。后文中还会提到一个数据,让这些唯成绩论的足球人们汗颜。

当然,还有44%的从业者认为球市与上座率才是俱乐部品牌价值中最重要的部分。不过,这依旧引出了不少畸形问题:当上座率成为一个指标时,多少球队依靠增票与赞助商填充人数,又有多少球队是一票难求坐满了一个球场?

这让笔者想起了学生时代,老师们会问你为什么考不好。这时候,你总不能回答是因为班级学习环境不好吧。至少,你要考到班级第一,再来说学习环境不好的问题。

在上赛季中超影响力指数中,可以明显看到成绩与影响力有正相关之处:成绩越好的球队,获得媒体的关注就越大,自然会在影响力上有更大的优势。不过,两支球队是在本榜单上的怪现象:上海申花与大连一方。这两支球队分别排在了第四与第六,申花甚至挤掉了成绩更好的同城对手上港进入了前四,大连也在上赛季成绩更好的江苏苏宁、武汉卓尔之前这充分体现了底蕴的价值。

而在俱乐部吸粉指数上,大连一方甚至挤进了前四,而老牌球队河南建业也挤进了榜单前列。南都的这一份报告中给出了一个很多人难以接受但其实显而易见的结论:从品牌影响力来看,中国职业联赛的四大豪门已经无甚争议了:广州恒大、山东鲁能、北京国安、上海申花。

南都的撰稿者做了一个简单的统计:抛开老大连队的冠军数量不谈,剩余17个顶级联赛冠军,其中14个被BIG4夺走,剩余19个足协杯冠军里14个被BIG4夺走;14个超级杯冠军有10个被BIG4收入囊中;这4支球队也是中超亚冠参赛次数最多的球队,恒大、申花、国安都将在2020赛季第9次参赛,恰好追平鲁能。

而从微博粉丝数、贴吧人数这两个非常简单的标准来看,也同样是这四支球队排在了中超前四。除去老大连队中断的历史,鲁能、国安、申花是中超进入金元时代前无可置疑的BIG3,而恒大依靠2011年后的这一段统治性的表现,加入了京鲁沪,获得了大量的关注,建立了自己的品牌,获得了巨大的市场,跻身四强。

其中,京沪穗三城自然得益于球队依托城市的巨大市场。而山东鲁能,则是以持续、长期的投入和稳定、几乎没有波动的成绩,以及巨大的青训产出成为了中超传统豪门。不过,从影响力来看,成绩对球队品牌并没有想象的大:天津泰达高过天津天海(天津权健),上海申花高过上海上港,河北华夏幸福这样近年有过大投入的球队甚至没有排进上半区。

至少,从目前的中超品牌来看,京鲁连沪+恒大上港,组成了中超影响力的第一梯队,其中恒大、鲁能、国安、申花成为中国职业足球的四大豪门,难有争议。

足球文化传承的价值,在这两份报告中体现的淋漓尽致。不止于上海申花与大连一方,甚至天津泰达、河南建业这样的老牌球队的品牌价值也远超他们现今成绩的水平。

从足球起源的欧陆到南美与日韩,每个地方都孕育了自己的足球文化。昨天的文中,有这么一句:“世俱杯和亚洲杯的举办,将为我们提供“天时”和“地利”,而“人和”则需要引导和形塑。这意味着发展足球事业的第一线不仅在体育馆里,也在小孩子的手里——如何将他们从手机和电脑面前吸引到球场上来;也在工薪阶层的茶余饭后——如何使他们的“血战到底”从麻将变成足球。”

足球的发展并不是行政命令,而应该是足球文化的发展。而足球品牌与足球市场,同样源自于足球文化的推广。所以,联赛的价值并不仅仅是为国家队输送人才,而更应该是为国家培养足球文化与打开足球市场,扩大足球人口的基本面。当更多的爸爸们愿意带孩子去看球,带孩子去踢球,给孩子买足球和球衣,才是中国足球发展的关键。

成绩重要吗?当然重要。但是,对于足球品牌与影响力来说,如何让足球成为人们生活的一部分,才是最重要的话题。当一支球队的球迷能每个周末聚在一起看球,不管输赢都一起喝个小酒扯扯淡,这才是足球融入了生活的样子。

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